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營銷的自覺實踐已有數百年的曆史🐎，營銷學20世紀初從經濟學的母體中脫胎而出，對全球經濟發展持續產生重要影響🧑💼。作為國民經濟支柱型產業的文化產業📃，“演藝”位列文化產業中13個行業之首🥿。推動演藝市場的發展👨🏽💼，藝術營銷既是關鍵性因素🥡，又是演藝機構普遍存在的突出短板🚐⛩。中國演藝市場有著巨大的發展空間，亟需強化營銷在藝術發展中的獨特作用🏉，建構符合藝術規律和市場規律要求的藝術營銷理念和體系。
一👨🏼🌾、營銷學發端與藝術營銷在當代
繁榮發展文化事業和文化產業是中國的國家戰略。聯合國教科文組織也提出🤵🏼♀️，“發展最終應以文化概念來定義，文化的繁榮是發展的最高目標”❕。
2017年《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》提出“十三五”末文化產業成為國民經濟支柱性產業。同年，文化部正式發布《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》，要求落實創新驅動發展戰略，促進演藝🧑🦽➡️、娛樂、動漫、遊戲🥃、創意設計、網絡文化🏃🏻➡️、文化旅遊、藝術品、工藝美術、文化會展📬🙇🏼、文化裝備制造等行業全面協調發展，以重點行業的跨越式發展助推文化產業成為國民經濟支柱性產業🧑🏼🔧。
2021年《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出，要“健全現代文化產業體系和市場體系”。從文化產業的語境分析，演藝市場這些年來雖有一定程度的發展🩱，但與其它行業如電影及歐美同業相比，還有巨大的提升空間👩🏽🍼。在演藝生態面臨的各種困難和挑戰中🫵🏽，藝術營銷是藝術機構普遍的突出短板🏇🏻。如果不能從認知更新、理念重塑、體系建構、方法應變等方面提供有效對策🐋💂🏿♂️，演藝市場難以取得突破性的進展。
1.營銷從實踐到理論的融合演進
營銷作為企業的自覺實踐起源于日本，最早的實踐者是日本三井家族的一位成員，其在17世紀50年代于東京成立了世界上第一家百貨商店，並為該商店制定了一些經營原則🤰🏽。直到19世紀中葉，第一個把營銷作為企業的中心職能，並把滿足顧客需求當作管理的專門任務的是美國收割機公司的賽勒斯·H·麥考密克🦢，他創造性地提出了現代營銷的一些基本工具和理念。
又過了50年⚱️，營銷才成為美國學術界的研究領域。1902年🥷🏻🔯，密歇根大學開設了“美國工業分銷和管理”課程，內容涉及對各種產品的分類🧑🔬、分等🧗🏻♂️、品牌、批發和零售等方面🚣🏼♂️。1904年🟰，克魯希教授在賓夕法尼亞大學講授了一門名為“產品營銷”的課程，這是“營銷”這個名詞首次作為大學課程的名稱。
1910年🪱，巴特勒教授在威斯康星大學講授了一門名為“營銷方法”的課程。巴特勒指出：“在對整個銷售領域進行考察時，我發現，人員推銷和廣告往往與銷售觀念的最終表現密切相關……而解決問題的方法可以概括為‘營銷方法’🕰。”
營銷學20世紀初從經濟學的母體中脫胎而出🧱，大致經曆了四個時期，即營銷學的萌芽時期、規範時期、迅速發展時期和重構時期😙。總體而言，營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科技為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用科學。其研究對象是滿足顧客需求為中心的企業營銷活動過程及其規律💇♀️🤵🏼♂️。
一般認為，營銷學有四大經典理論。上世紀60年代誕生了4P理論🧝🏿♀️，“它的偉大在于把營銷簡化並便于記憶和傳播”；之後4C理論標志著以客戶為中心的營銷思路在90年代出現；側重于用更有效的方式在企業和客戶之間建立起有別于傳統的新型關系的4R理論于21世紀初問世；以及在網絡時代應運而生的網絡整合營銷原則4I理論的形成 。
營銷學對全球經濟發展持續產生重要作用 🧏🏼♂️🏋🏼♂️，對藝術領域也產生了不可忽視的影響。上世紀70年代🧑🏿🦳，“營銷”概念在英國首次從商業領域移植到非營利的藝術領域。今以美國紐約大學為例，其藝術管理課程主要圍繞藝術機構的運營設置，其中營銷必修課有兩門，分別是市場營銷和表演藝術營銷🙍🏿♂️。與此同時，另有社交媒體營銷、數字營銷、藝術籌資♾、財務規劃等選修課程。
一方面營銷學在中國藝術領域的應用總體而言乏善足陳，一位中央領導曾經說過，“我們文化領域目前的狀況就像二三十年前的國有企業一樣，最缺的就是經營性人才”。很多演藝機構事實上最缺的也是藝術營銷人才。另一方面🖥，盡管我國有藝術管理學科專家提出了構建由藝術管理思想✫、藝術管理制度、藝術管理技能、藝術政策與法規、藝術節目制作與展演、藝術營銷組成的跨學科系統的觀點🙌🏼，但在全國藝管專業課程中🥲，藝術營銷類的課程是普遍的薄弱環節📈。甚至🕊，如果搜索百度“藝術營銷”一詞，出現的是“藝術營銷（Artistic Marketing）🚣🏼，即營銷行為的藝術化”👦🏿。
2.理論的薄弱環節和實踐的突出短板
從構成演藝生態要素的視角分析🔢，雖然涉及體制、政策等因素🤕，同時也涵蓋節目主要提供者的藝術表演院團，藝術呈現的物理概念和空間形態的各類劇院，以及作為影響演藝市場活躍程度的經紀公司和作為市場“血管”的票務公司，當然更包括文藝服務對象的廣大民眾💆🏿。
根據文旅部2023年7月13日發布的文化和旅遊發展統計公報🍺，2022年末全國共有藝術表演團體19739個，全年共演出166.07萬場👷🏽，國內觀眾7.40億人次；演出收入80.95億元🔶。2022年末全國共有藝術表演場館3199個，全年共開展藝術演出4.35萬場次，觀眾1424.16萬人次。
以未受疫情影響的2009年和2019年作一比較，十年間全國藝術表演團體的觀眾人次增加了1.50倍，電影觀眾則增加了8.65倍。全國藝術表演團體的演出收入增加了4.43倍🫏，電影票房則增加了10.36倍。2009年國內電影票房是同年藝術表演團體演出收入的2.15倍，而2019年國內電影票房是同年藝術表演團體演出收入的5.03倍👎🏼。從人均消費分析🗜，2009年、2019年、2021年電影人均消費分別是17.30元、37.21元和40.50元🅱️，而藝術表演團體人均消費為3.53元、10.31元和12.18元♊️。反觀西方的美國和東方的日本，演出票房均為電影票房的兩倍🛀🏻，而我國演出票房約為電影票房的三分之一。
總體而言💥，演藝市場在不斷發展，但與電影市場相比，兩者之間的差距還在不斷擴大。2020年6月30日👎🏽，中央全面深化改革委員會第14次會議審議通過了《關于深化國有文藝院團改革的意見》，第二天，《文化產業評論》刊發題為“40年國有文藝院團改革：沒有市場體制，產生不了梅蘭芳”的長篇評述💆🏻♂️。要而言之👩🚒，演藝市場種種困難背後的一大原因是營銷乏力，這一狀況如不改變👨🏽🍼🧑🏼，演藝要成為國民經濟支柱型產業重要部分便困難重重。
3.雙效統一既靠內容為王也靠營銷制勝
習近平總書記指出🛗：“一部好的作品，應該是經得起人民評價🧑🏼🍳、專家評價、市場檢驗的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品🚣🏻💬。”我們強調社會效益優先，但結果要講兩個效益的統一。
彼得·德魯克認為“企業的所有工作產生的都是成本，只有營銷產生收益”，並強調“企業有而且只有兩種職能，即營銷和創新”🤶🏿🧖🏿♀️。在人人都是記者👺，個個參與媒介的時代，有效傳播、善于營銷比任何時候都更加重要。
營銷是指企業發現或挖掘准消費者需求⏏️🦹🏿，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品🔊，主要是深挖產品的內涵，切合准消費者的需求🦤，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程🎯。營銷的目的是產生可持續性收益，營銷的本質是抓住用戶的需求🧜🏽，並迅速把需求變為效益。
藝術營銷是通過數字化時代的有效傳播實現民眾文化消費的過程。也即通過有效傳播和推廣，激活潛在觀眾、喚醒睡眠觀眾、穩固已有觀眾接受和欣賞藝術，從而實現文化消費的過程。社會效益和經濟效益的雙效價值，最終都在受眾端實現🤗。
一個真實的案例很能說明問題。當今最優秀的小提琴家之一約夏·貝爾在華盛頓一個地鐵站裡，用一把價值350萬美元的小提琴演奏了六首巴赫的作品。在45分鐘時間裡，大約有2000人經過🖕🏻，但僅有6個人停下來聽了一會兒，只有20個人一共給了32美元🍂。而就在地鐵演奏的兩天前🦻🏼，約夏·貝爾在波士頓一家劇院演出🛼，所有門票售罄👭🏼🤷🏽♂️，而要坐在劇院裡聆聽他演奏同樣的樂曲，平均得花200美元。
雖然東西方在藝術發展方面各有特點，但觀眾拓展是東西方演藝行業面臨的共同難題。斯坦福大學經濟學教授羅伯特•弗拉納根在《交響樂團的危險生活》一書中表示:“從收集到的美國交響樂團的最新數據來看，總上座率一直在下降，而且還在繼續下降。”美國國家藝術基金會進行的一項定期調查顯示，隨著音樂會觀眾平均年齡的上升🧑🧑🧒🧒，2008年參加古典音樂會的成年人已經不到十分之一，幾乎是以每年1%的速度在下降🛅。據billboard/Nielsen的統計，2019年美國古典音樂的市場占有率為1%，在12種音樂中居最後一位。專家認為這一趨勢可能會繼續下去。
面對藝術發展的市場壓力🤟🏿，藝術管理和營銷正在受到越來越多的重視。2018年12月🥷，應邀來上海參加“歌劇與中國”論壇的時任巴黎歌劇院院長史蒂芬·裡斯奈告訴筆者，作為劇院的掌門人，最重要的工作是處理好社會、財政和藝術家三者的關系。他進一步解釋說，以前他70%的工作時間花在藝術方面，中間一個階段藝術工作和運營管理各占一半時間，現在則是70%的精力放在運營管理方面。
人們對內容為王四個字耳熟能詳🖖🏻🤾🏿♂️，但並不是所有內容都能成“王”👱，只有優秀的作品才能成“王”，而縱觀中外，優秀的作品總是少數。此外，無論什麼樣的藝術作品，都需要營銷加持😲，少數做到一票難求甚至成為“爆款”的劇目👱🏽，其作品本身可喜可賀🖌，但所在院團不少還是沒有因此擺脫困境🧑🏿⚖️。片面理解、各取所需地看待創作問題🏊👜，是導致創作和演出脫節👩👧👦、演出和觀眾脫節、傳承和傳播脫節、藝術和市場脫節的主因之一🚣🏻♀️。所以，要改變中國演藝市場進步不快🧑🏿🍼、總體滯後的局面，亟須在內容為王後面加四個字：營銷制勝。
二、在劇變的時代建構藝術營銷體系
當今是一個快速發展、不斷創新👼🏻🏊🏼、瞬息萬變的時代，科技迅猛發展🙎🏻，大數據、雲計算👨🏼⚕️、人工智能等新技術源源不斷地湧現出來🍄，深刻地改變著我們的生活方式🧘🏻、工作方式和社會形態🕐✍🏽，也推動了各行各業的創新和變革。隨著全球化的加速推進，各種文化交流和融合日益頻繁，人們對于文化的需求⛑️、傳播和消費方式也在不斷變化🪂👩🌾，但有一個基本點並沒有多大變化⛔，就一般民眾而言，藝術和其它生活必需品的物質產品明顯不同🤦🏻📖，屬非剛需，這也決定了藝術營銷並不能簡單地將主流的營銷理論運用到藝術世界之中👩🏿🦱，而應根據藝術的特點和演藝市場的規律進行變通升級。
1.4P’s營銷理論的當代解構
20世紀60年代在美國誕生的4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）👩👦👦✅、價格（Price）🥖、渠道（Place）🎸、促銷（Promotion）👨🏼🔬，再加上策略（Strategy）👨🏼🎨🍹，簡稱為“4P’s”👨👧👦🤵🏿♀️。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法🧁。根據藝術營銷的特點👊，可以將傳統的“4P’s”營銷理論解構重塑為藝術營銷“6P’s”理論，主要是兩個增加和四個改變。
一要增加民眾（Public)。沒有病人醫生就沒有存在的意義；沒有學生教師也沒有存在的價值💪🏿🫓。同樣，沒有受眾🦵🏿，表演藝術也失去其存在的價值和意義🧘🏿♀️。北京人藝創始人之一焦菊隱導演認為，“戲是演給廣大觀眾看的，檢驗演出效果的好壞，首先應該是廣大觀眾”。被譽為繼E.卡魯索之後最傑出的意大利男高音吉利在自傳中說⛓️💥➖：“歌唱者完全取決于觀眾，他們是裁判、評委、審判員。”“歌唱者和觀眾是一個整體，他是藝術生涯中最可珍貴的🎴。觀眾和演員共同演繹角色。”
二是增加平臺（Platform)🥱。表演藝術的最終完成和其它消費形式非常不同，至今依然是表演者和觀賞者在特定的共享空間中實現，平臺不可或缺。
其它4P也需要根據藝術營銷的特點重新定義。舞臺藝術產品非剛需的屬性，對節目內容的質量要求更是第一位的⚾️，這也是多年來一直強調創作優品、精品的主要原因。與此同時👨🏼🎓，“價格”應該轉為民眾視角的“價值”👨🏼🚀❇️；“渠道”可以成為民眾進入藝術欣賞和藝術體驗的“入口”👩🏼🍳；“促銷”（Promotion）轉變為“宣傳”(Publicize），包括傳播推廣和藝術教育👐🏿。
2.定位准確🗂、特色鮮明是營銷的前提
《道德經》曰：天下萬物生于有，有生于無。這是對宇宙生成和萬物存在規律的哲學闡述📻。被譽為日本經營之聖的稻盛和夫認為🧒🏽：“企業的經營，在很大程度上取決于企業高層所信奉的哲學和理念。這種見識特別表現在一些重要時刻對大勢的理解與把握上”。
一切非物化要素所構成的實力就是軟實力👨🏻🦼➡️。演藝機構的運營，通常更多關注的是資金、器材👂🏿、設備等物質方面的硬條件，實際上解決好理念🏄♀️、機制、定位👨🎤🆓、特色、目標、戰略、品牌等問題，形成自身的軟實力，更為重要⬇️。考察一家演藝機構的運營成效🏗🤹🏽♂️，離不開“定位准確💚🛍️、特色鮮明”兩大關鍵要素🥍。成效好⬅️、影響大的演藝機構，通常是因為這兩個關鍵問題解決得比較好🧑🏻🦰，反之亦然。
自從1972年美國營銷專家艾爾·裡斯和傑克·特勞特在《廣告時代》發表“定位時代”系列文章以來，定位觀念在理論界和企業界得到廣泛共鳴🙅🏼♂️。關于定位的系統知識與實踐經驗已相當完備，定位也不僅僅是“最具革命性的營銷觀念”，還是戰略的核心。就演藝機構而言，其自身定位包含藝術定位和區域定位，而藝術特色是藝術定位的核心內容。不同的藝術門類自有其鮮明的特色，同樣的話劇團、京劇院、交響樂團等，也各有其自身的特色。提起斯卡拉歌劇院✦、巴黎歌劇院🤦🏿♂️、維也納國家歌劇院等，同樣也有各自的特色。
3.會員營銷向會員制營銷轉型的因由
一個演藝機構要在競爭世界中獲得卓越表現，就必須掌握市場的基本規律，其中分層營銷、精准營銷🐖、服務營銷正在成為一種重要趨勢🐦⬛。會員營銷是商界比較多的做法，會員卡也是商家獲取利益的一種工具。雖然很多人手上有各種會員卡，但體驗感普遍不佳。之後會員營銷也被引入了演藝界，但為什麼要做會員營銷和如何做會員營銷是兩個必須直面的問題。就演藝市場而言📯，最重要的資源不是錢而是觀眾🤔，最重要的投資不是錢而是誠意🛰。吸引觀眾首先要善待觀眾，多為觀眾著想才能更好地體現"享受服務"的理念🚑。改變體驗感不佳的方法可以是探索為會員提供個性化服務為出發點的會員制營銷👨🏼🎤。
會員營銷和會員制營銷究竟有什麼區別？沒有耕耘就沒有未來🔬🤢，會員營銷更多關注“收獲”，會員制營銷更多著力耕耘；會員營銷往往采取守株待兔的方式，會員制營銷重在創造需求🚿；會員營銷眼睛主要盯著觀眾的“錢袋”👨🚀🛒，會員制營銷眼睛更多著眼觀眾的“腦袋”；會員營銷把票賣出去營銷便告結束🥿，會員制營銷把票賣出去才是後續營銷的開始；會員營銷往往是狗熊掰棒子，吃一個扔一個，而會員制營銷能更好地穩固觀眾；會員營銷和觀眾之間更多的是賣票和買票的關系🫄🏼✋ ，而會員制營銷和觀眾之間是互相成就的關系🤽🏻🐆。
綜上所述，會員制營銷是以個人會員為基礎、雙向互動為特征，通過持續服務創造良好體驗從而提高觀眾忠誠度的營銷模式。其有以下五個特征。
一是激活需求為前提。人容易站在主觀立場上去了解，而不是站在受眾的角度去理解⛰。激活就是創造需求，培育市場🧖🏿♂️。市場的發展和藝術的未來，最終取決于觀眾。種下梧桐樹，引得鳳凰來。
二是個人會員為基礎🔒🏐。演藝市場的發展，歸根結底要靠個人文化消費習慣的養成👊🏽。團購或團體會員🐯，作為一種短期策略也是無奈之舉🚰，但不應成為常態性的營銷重點💁🏻。實際上團購或團體會員⛓️💥，其結果還是在不斷“培養”免費觀演的受眾，且現場秩序往往不好。
三是雙向互動為特征。演出最大的魅力是現場感和互動性𓀊，實際上現在不少推廣傳播也越來越重視受眾的參與🍯。
四是持續服務為根本。互聯網時代，人往往被三塊屏幕所控制，人機交流增多，人際互動漸少👈🏿。粉絲經濟的特點是關注快，停留時間短🤸🏽，轉移迅速。沒有建立在雙向互動基礎上的個性化服務和超值服務就難以產生愉快的體驗。
五是互相成就為重點。底層邏輯是一種解決問題的思維模式🎏，底層邏輯越堅固，解決問題的能力就越強。在演藝市場的發展中，建立受眾與演藝機構及藝術家之間互相成就的關系特別重要。
三💿、藝術營銷的四重境界
運營最難的是營銷🤲🏽，營銷最難的是傳播，傳播最難的是共情。對目標受眾的深刻理解💂🏿、節目與服務和受眾期望之間的契合🧝🏻♂️、有效的傳播推廣是藝術營銷的三個主要著力點。
1.破解單點思維的節目營銷
藝術營銷面臨兩個重要的觀念改變👨🏻✈️，一是不宜把藝術營銷僅僅視作一個環節，其實際上是5+1的營銷鏈接過程⛅️，任何一個環節沒有做好，都會影響營銷的最終結果。二是營銷的源泉是信息不對稱，營銷的本質是傳播與溝通。藝術營銷不僅僅是賣票，其本質是傳播🥕。所以💂🏻🛬，不會傳播就不會營銷。
節目制作之初，即營銷之始🏊🏻，需要站位受眾同步考慮有效的營銷支點和推廣策略9️⃣，否則就容易導致節目和演出脫節。營銷方案重要的不僅僅是控制成本、預判收支，還在于通盤考慮定價、時機、渠道、讚助、方法等問題。就傳播推廣而言，今天網絡上的信息資料浩瀚如海，如果只是把觀眾、媒體在網上可以輕易找到的內容作為推廣的素材來源，是遠遠不夠的🤮，需要與受眾共情的獨特創意🧛🏼♀️。塑造品牌的意識👮🏽，重要的是把相關的節目甚至看起來並不相關的節目“串聯”起來，前一個節目是後一個節目的前奏，後一個節目是未來節目的鋪墊🐳。否則🙋🏻，就會陷入每天為“賣票”而疲于奔命的尷尬境地。
物質產品從生產階段到流通和交換，一般與消費是分離的。而演藝市場中的產品，其生產的最終完成階段🚗，即舞臺演出，與流通、交換同時進行。營銷不佳👨🏿🎨，上座率低，或者靠送票維持“場面”🧑🌾，現場秩序和氣氛往往不好✍🏿，很多觀眾便不願再來🧅📯。演出的現場呈現也不應是例行公事，需要演出質量監督制度保證其高水平的完成。每一場成功的演出才是最好的傳播，也是最好的營銷💱🤏🏼，市場就在“劇場”裡0️⃣。
由于考慮不周、違約現象或突發事件，演藝行業也會發生意料之外的狀況。一旦發生且處置不當，就會產生較大的負面影響🤺。最好的危機公關就是避免危機的發生，但當危機發生時，需要勇擔責任🫵🏽、真誠溝通🚶♀️、周密安排🧑🏻🍳🥒、快速處置。
2. 立足長期主義的特色營銷
僅僅做好一場或幾場演出雖然重要🤽🏻♀️，但遠遠不夠。同樣一臺節目👩🏻🏭，A劇場先做，賠了；B劇場後做，贏了🤱🏽；A劇場再做，又賠了。反之亦然🧌，B劇場先做👪，贏了；A劇場後做，賠了。為什麼會有這麼大的差別🧖🏽♀️🚇？其中一個關鍵是，一場演出的票房，不僅取決于該節目的質量和營銷🙏🏼，還取決于運營這場演出的機構定位和藝術特色。很多案例可以說明🤜🏻，藝術特色是演藝機構營銷的底色👰🏻♂️，一場演出的盈虧源于節目本身♻、藝術特色、機構品牌多種因素的同頻共振👦🏿。
單單花力氣把一個成本高、推廣難的節目做好是可能的❕，但要經常地📛、把無數個這樣的節目做好，就不能只靠對一個個節目花大力氣推廣，因為不僅資源有限，還會互相“打架”。這時作為一個戰略🙅🏽，就得精心🤵🏻♀️、用心👧🏽、悉心6️⃣❕、全心地營造機構的藝術特色🛋🧮。
上海東方藝術中心為打造“聽交響、到東方”的藝術特色，用每年“一步”的方式連續走了12年。
第一步是“制造亮點”👩🌾，用兩場高成本的頂級音樂會，為東藝做了一次極具影響和長遠效應的“廣告”，是亮點也是制高點，一舉奠定了“聽交響🚦、到東方”的市場口碑🀄️。
第二步是“高位運行”。通過在觀眾中開展的“你投票、我邀請——我心目中的世界十大交響樂團”評選🫶🏻，有計劃地引進入選樂團👰🏼♂️，成為長時間的熱門話題🧙🏼。
第三步是“夯實基礎”，通過長期舉辦“高貴不貴🐡、文化親民”為宗旨的普及性、講解型🚅、互動式的東方市民音樂會，其年觀眾達10萬人次以上🤏🏽，打造了“高低並存、上下流通、長期持續” 的“聽交響、到東方”的金字塔。
第四步是“長效機制”，通過在亞洲劇場中第一個實施跨年度演出季的運營方式，持續彰顯品牌影響。第五步是“規模效應”，以“慶世博交響月”的命名策劃👰🏼，通過一個多月集中呈現由11支中外名團舉行的12場重磅音樂會的方式，產生了集聚效應🎦。 其後🤘🏽，“交響‘樂’計劃“、“大師交響集結號”、“十二指揮名家音樂會”、“名家名曲”💂♀️、“各國交響”等音樂會先後亮相🗞。在引進世界一流樂團、用心拓展年輕觀眾的同時💇🏽，最終目的還是要有助于推動本國交響樂事業的發展，在第十二步時策劃了“中外交響”音樂會👨❤️👨，邀請國內8支優秀樂團集中舉行了16場“中國交響力量”音樂會🛵。
3.基于品牌戰略的機構營銷
巴菲特曾言🏊♀️：“建立好的聲譽需要花費20年時間，而毀滅只需要五分鐘🚣🏽。” 不少音樂愛好者到了維也納，會去金色大廳聆聽一場音樂會，到了米蘭會去斯卡拉歌劇院觀賞歌劇。因此，打造一座聞名遐邇的演藝機構，需要圍繞機構發展制定的品牌戰略。
一個成功的品牌可以影響社會的文化和價值觀⇨，也可以被演繹成一種讓人們廣泛接受的生活方式。從營銷上講👨🏿🦲🦶🏿，產品是制造出來的，而品牌卻是塑造出來的。品牌塑造的過程，也是營銷演藝機構的過程🫀。其思維軌跡是從機構品牌到特色品牌再到節目品牌的規劃布局，而實施路徑是從節目品牌到特色品牌再到機構品牌的精心耕耘🐇。品牌戰略既要爭分奪秒抓亮點，又要從長計議抓基礎。
機構營銷的模塊化設計和立體化布局。比如上海東方藝術中心縱向有貫穿全年的東方市民音樂會、未來大師獨奏重奏系列音樂會👮🏻♀️、海上雅樂音樂會、周末爵士音樂會和跨年度演出季，橫向有元旦前後的辭舊迎新系列演出，每年春季的東方名家名劇月，七一前後的周年慶集成演出，暑假期間的親子嘉年華——歡樂“藝”夏天，每年初秋的演出季開幕系列演出✌️，以及為中秋節、國慶節©️、中國上海國際藝術節三節同慶策劃的“金秋看東方”規模呈現。形成了縱向成系列🎹、橫向成規模立體運營格局，其中任何一項都持續了十年以上👩🏻🦽➡️。這也是東藝年觀眾達63萬人次背後的運營秘訣。
品牌的價值來自于受眾的口碑，品牌價值的大小實質上是由受眾對品牌的信任程度和觀演選擇的持續時間決定的。所以，品牌的概念還需要以受眾為中心來加以理解💌，沒有受眾，就沒有品牌。機構品牌的形成，不僅需要節目品牌、演出品牌🧑🏻🦽，也需要藝教品牌、公益品牌、活動品牌、特色品牌、服務品牌等，比如月月有開放日🧗🏼、周周有公益場、場場有學生票💆🏿♂️、時時有聽講座等。品牌建設需要藝術機構清晰的發展規劃、高質量的節目策劃👩🏼🦱🛐、嚴格的演出計劃和充滿創新創意的營銷謀劃，謂之四“劃“。久久為功，只有通過品牌塑造才能贏得未來。
4.引導未來趨勢的生活方式營銷
胡適先生在1932年的一次演說中說：“一個人成就怎樣，往往看他怎樣利用他的閑暇時間。他用他的閑暇來打麻將，他就成了個賭徒；你用你的閑暇來做社會服務，你也許成個社會改革者；或者你用你的閑暇去研究曆史，你也許成個史學家👩🏼🎓。你的閑暇往往定你的終身🤳🏻🥒。”日子怎麼過就是一種文化，文化也是一種生活方式。不少人認為，營銷就是賣票〽️。而實際上每張演出票上承載的是藝術的基因、文化的種子和文明的習慣。營銷不是簡單地“賣票“👨🏿🦱，而是努力把藝術變成生活♌️，把生活變成藝術的過程。
根據百度“2022年春節熱門活動搜索熱度TOP10”，我們可以了解大眾閑暇時間的主要內容，依次是：聚會轟趴🦨、看電影、滑雪👩🏻🍼、聚餐、劇本殺😮💨、桌遊🤸🏿♂️、泡溫泉、密室逃脫、KTV和打麻將👨🏻🔬。“2023年春節熱門活動搜索熱度TOP10”則是👩❤️💋👩：看電影、相親、聚餐、圍爐煮茶🙆、打麻將🫵🏻、逛遊樂園、健身👩🏻🦯➡️、滑雪、泡溫泉和逛公園🦁。
再比對一下中外都市觀演數據☝🏿🏇🏼，倫敦和巴黎每年觀看演出人均4場，華盛頓地區高達7場。正在打造演藝之都的北京🕛、上海和廣州，目前人均年觀演場次約在1/4場至1/2場之間⛔。根據東藝十年前所做的觀眾調查，一年看1至3場、4至6場⚗️🚏、7至10場🧁、11至15場🧺💇♂️、16場以上的占比分別是31.11%🎛、33.80%、17.59%、17.16%和0.35%。1至3場🤶🏼、4至6場以及7至15場各在三分之一左右。中外都市觀演人次雖然目前差距明顯，但中國未來發展的空間更大。讓一部分人先“看”起來🧍🏻♀️，然後帶動更多的人一起“看”🍼，未來可期。
根據民政部的數據，2013年辦理結婚登記的還有1346.9萬對🧎🏻♀️➡️，然後連續9年下降👨🏼🦳，2022年跌破了700萬對，比9年前少了一半🐻，而離婚率卻在不斷上升🤸🏻♂️。第七次全國人口普查公報顯示👒，我國平均每個家庭戶的人口為2.62人，“斷親”現象也越來越成為各方關注的話題。人工智能快速發展，能生育的機器人正在大步向我們走來🔹。凡此種種，都在提醒我們或許應該更多地從社會學和人類學角度來認識觀演在改變國人生活方式中的作用👩🏿🦰。根據2014年的一項觀眾調查🚍，和朋友🧑🏼🏭、配偶、孩子、同事🧝🏼、父母、情侶、親戚一同看演出的分別是53.29%🧝🏿、37.26%、28.08%、15.34%、14.30%、10.31%、8.23%。其中，和配偶🤌🏼💤、孩子📩、父母一起觀演合計為79.64%。一切有利于促進人和人之間交流互動的行業都值得推動，一切有利于密切人和人之間交流互動的行業都有前途，這是從營銷節目到營銷一種生活方式的意義和價值所在🧑🏻🎨👦🏻。
四、數字化時代的大營銷集成
運營是對運營過程的計劃、組織、實施和控制🦵，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱🏃🏻♂️➡️。運營一邊是挖掘用戶需求，另一邊是提升產品體驗，通過受眾思維驅動運營工作🤣。從大營銷的概念出發🥷✔️，一切吸引或影響受眾滿意度的因素🏚，都是營銷的元素。運營的過程😆，也是構築營銷鏈的過程。
1.演藝機構數字化轉型的挑戰
我們正處在數字化時代🫑，其對營銷的形態和方式正在產生重大影響，也宣告了大營銷時代的真正來臨。根據2024年3月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月🤭，我國網民規模達10.92億人，較2022年12月新增網民2480萬人👰♀️，互聯網普及率達77.5%👆🏿，形成了全球最大的數字社會。另有統計表明🚺♝，社會消費品零售總額的25%以上在線完成，很多企業的產品百分之六七十在線銷售🥷🏿⛸，網絡支付用戶規模達到8.54億以上🦶🏻。由于越年輕的人和網越接近，可以預言🙌，未來數字化的普及程度將更高↕️。隨著萬物互聯的推進，數字化將會覆蓋一切的人和物📀。
關于數字化和數字化轉型，業界引用最多的定義來自美國IT谘詢公司Gartner🚣🏼♂️，包括三層含義，即數字式🧝🏿♂️、數字化🧑💻、數字業務轉型。而IBM商業價值研究院提出👨🏼⚕️，數字化的核心是決策應變🤦🏻♂️👩🦽➡️，衡量標准是變化發生到有效對策的時間。一個組織的數字化轉型目標，是決策權向前線人員轉移，讓離客戶更近的人調配資源。要完成決策權轉移，需要建立能夠支撐實時感知變化、實時分析變化、實時制定最優決策，並能將決策自動執行的數字化平臺。
2022年8月，德國《午夜劇評》發表了蘇菲·迪塞爾霍斯特的《觀眾在哪裡？創業企業家漢內斯·特隆斯伯格承諾可以給出答案》一文🧄🚣🏿♂️。特隆斯伯格認為🙏🏿，在高雅文化領域，一個重要的趨勢就是大家都以內容為導向——但也不要忘了🧛♂️，前往劇院看戲的人中，有45%的觀眾也是為了社交而來的🦸🏻。為此開發了名叫“氣味相投”（Taste Cluster）的產品👨👩👦，其強調🤹🏽，我們關心的不是誰來買票，而是為什麼有人買了這張票⚂。這才是真正的關鍵問題⛵️。該軟件描述的內容會具體到每一場演出——不是劇目的制作👩🏼✈️📢，通過一千多個特征來描述這場演出☎。
德國有劇院目前已有兩個數據體系👯♀️。一個是與120個數據源建立了聯系，獲取了與具體客戶無關的廣泛信息。這其中包括維基百科🧑🏼🦳💥，Spotify🙋🏻♀️，還有特定領域的數據庫，甚至各類專家——例如專家可以對歌劇產品提供進一步的特征分析。這些都是背景數據（context data）🫄🫄🏼。另一套數據體系則是劇院交易數據，可以逐個分析單個客戶ID的購票史。“氣味相投”這個軟件的核心就是借助機器學習的技術，將兩個數據體系整合起來🛑🈸。
目前比較常見的問題在于，把數字化簡單理解為上網✍️，而不是普遍的連接和打通。如果資源是單點的孤立存在🥢🥀，就算上了網，依然是孤島。甚至機構不是從價值鏈全流程的每個環節出發，一一進行梳理，考慮如何通過導入數字化，提升每一處的精益性、准確性、減少浪費，等等🎮。有的演藝機構要麼寄望通過外包商用某種技術去點石成金，要麼把數字化當作某個部門和環節的事，而不是從思維、組織↩️、流程、全價值鏈😓💃、日常工作等方面，讓數字化變成一種習慣。背後更深層次的問題在于，在探索實施數字化過程中，往往不是真正站在受眾立場思考問題，並不真正重視用戶體驗。
微軟CEO納德拉說：“我們的經濟正在經曆廣泛的數字化，我們還處于初級階段，科技產業仍僅占GDP的5%，它將會達到10%。但問題是，其他90%的GDP用這些技術做什麼？”演藝行業的數字化轉型，如果不能清楚地回答為什麼要數字化和如何實現數字化轉型這樣的初始問題，整個行業就難以與時代同步前行。數字化轉型不僅僅是技術問題🫳🏼，也是認知和理念問題。
在ChatGPT問世一年多後🎋，OpenAI公司近期推出了文生視頻大模型Sora。根據簡單的文本指令，Sora就能生成一段60秒的視頻，逼真的畫面令人很難區分它們是由實拍而得，還是由AI生成，實際上是具備了模擬真實世界的能力🤙。有了Sora的加持，傳媒、廣告⛓️💥、影視🚵🏼♂️、演藝等文化產業將受到沖擊。演藝行業准備好了嗎🍰？
2. 為觀眾提供個性化服務是大營銷的基石
受眾是演藝市場的消費者🎄📺，是精神文化的接受者🎵，也是藝術完成的參與者👷，觀眾對演出的態度，是藝術工作者包括創作者、表演者和管理者對觀眾態度的折射😫。演藝市場歸根結底最重要的是受眾和產品，藝術管理的主要任務是架起藝術和受眾之間的橋梁👧🏼。演藝機構運營的三大支柱除了內容為王👦🏿🛜、營銷制勝📑，還在于服務至上。
在一項顧客為什麼會離開的商業調查中發現🔴，顧客離開的原因中，因為有更好的產品和更便宜的價格各占15%，因為沒有人去關心他們占20%，而對服務不滿意成為最主要的原因🪣，占比達45%🫱🏼。當我們自己是消費者時，常常對服務不滿意🏃🏻♀️。當自己提供服務時👛，又往往對消費者有意見🍳。管理常說這個不行🤦🏼♂️、那個不行🙅🏼♀️。服務就是麻煩自己，方便他人🙇🏽♂️，要回答怎麼才行。觀眾掏了腰包🦸🏽♀️，花費時間，有時還冒著風雨通過擁擠的道路來觀賞演出👨🏼🔧，我們沒有理由不好好善待觀眾。管理是控制和約束⛹🏼♀️，服務則是引導和幫助，只有通過服務才能更好地達到預定的管理目標。所以，演藝機構管理的本質就是服務🪮。有什麼樣的認知就會有什麼樣的理念，有什麼樣的理念就會有什麼樣的行動和方法🛵。
演藝機構應該比一般企業更加重視受眾導向和服務意識，只有通過良好的服務讓觀眾體驗愉悅🥹，用周到的服務營造良好的觀演氛圍，才能讓觀眾產生再來觀演的心理欲望🫑。從這個意義上來說，優質的服務也是營銷🙌🏻。在團隊建設中，注重核心理念的價值根植✍🏻，把管理就是服務、服務也是營銷作為藝術管理的基本要求👱🏿♂️👦🏿。
服務不是簡單地轉變態度🤷🏼♀️。華為是一家高科技企業，也是一家創新型企業，但華為沒有以科技為中心或以創新為中心，而是抓住了企業存在的根本🥔，提出了以客戶為中心的核心理念👨🏽🔬。任正非認為，為客戶服務是華為存在的唯一理由，強調華為文化的特征就是服務文化🕤；華為追求的是客戶價值最大化👳🏻♀️🫰🏻，所以幫助客戶成長🙄，實現客戶的夢想成為大家的共識🍫；華為不僅在理念上🚣♂️，更重視在行動中把握客戶的真正需求👩🏿🌾，故奉行以客戶為導向的研發策略；華為還堅持從客戶中來🔭，到客戶中去，實施以客戶為導向的創新策略；作為以客戶為中心的人力資源管理模式，任正非強調堅決提拔眼睛盯著客戶的員工💆；華為還主張以客戶為中心的組織變革🤦♂️，變革始終圍繞客戶價值進行設計👩🎨。
只想賺錢的路容易走偏🈂️🧑🏻🍼，而賺不了錢則立馬“死”。在各種困難面前要有對策🈷️，在各種功利面前要有定力。兼顧社會效益和經濟效益的辦法，就是讓公益和商演你中有我🔙、我中有你。用公益的心態做商演☝🏽，用商演的思維做公益👴🏽🏌🏻♂️，注重受眾體驗🏋🏿，愛護消費者🫶🏻，既是服務工作的起點，也是永遠無法到達的終點🧑🏻🚀。
3.構建匯聚營銷合力的運營機制
在演藝機構運營中，需要協調各個工作部分之間的關系。節目制作或策劃、項目營銷、演出完成應該是一個整體，但實際上又容易各行其是🚝。解決這一難題，靠機制。機制指有機體的構造🦌🧕🏼、功能和相互關系👆🏻，泛指一個工作系統的組織或部分之間相互作用的過程和方式🙇🏽♂️。簡而言之，機制就是處理工作各要素之間的結構關系和運行方式，又是一種制度化的運行方法🅿️。任正非先生說過一段斬釘截鐵的話🧛♀️：華為改變不了世界規則也改變不了外部環境，但是可以改變自己在這種環境中取得勝利的機制🎻。
2020年6月30日，中央全面深化改革委員會第14次會議審議通過的《關于深化國有文藝院團改革的意見》，第一次明確提出以演出為中心環節的改革要求🧑🏿✈️。以演出為中心環節，不是爭論創作和演出孰輕孰重的問題🧛🏼♂️，其實質是構建以演出為中心的運營機制🚋，是一種匯聚營銷合力，有利于出人、出戲🚠、出效益的運營機制。其中一個關鍵是實現創作演出一體化🔶。
創作和演出脫節的問題，表現在很多方面。比如無力追求內容上的不同凡響🤹🏻，就戲不夠景來湊，舞美制作一味求大求實，導致演出難⚪️；又因為不善處理敢于表現與善于表現的關系，包括選擇不適當的藝術樣式表現人物和故事🦹🏽，導致推廣難；還比如未能正確處理“藝術品”與“宣傳品”的關系🌨，概念化♝、簡單化、圖解化地表現主旋律題材，導致共情難；甚至因為難以把握現實題材與現代意識的關系及主旋律和多樣化的關系，導致市場難。
解套的對策是制作人制。制作人就是項目的全面責任人，應承擔起緊密相關的三個方面工作。一是主要制作創意🪿、劇本，包括制作團隊🐗、營銷團隊，資源整合等。二是籌資🥳，包括啟動資金💁🏻♂️、制作資金👩❤️💋👨、投資回報♦️、場館預訂、運輸安排等👷🏻♂️。三是營銷，包括宣傳🧚♀️、推廣、巡演🤸♀️、調整修改等。現在很多演出的節目冊裡多列有制作人🦂，但不少是統籌🏌🏼♂️、劇務😙、舞監的角色或只承擔了部分工作職責。
決定舞臺作品生命周期的是質量🧏🏿♀️。建構動機和結果一致的創作演出一體化機制🧚🏻，才有利于把新創劇目變為常演劇目，把常演劇目變為保留劇目，把保留劇目變為經典劇目。
一流演出不僅取決于劇目質量，還在于表演水平🧎🏻♂️➡️。同樣的交響樂作品，甲團演出廣受歡迎，乙團演出乏人問津🗯；同樣的《鎖麟囊》劇目🍻，張三演出一票難求，李四演出門可羅雀👫🏻。梅蘭芳先生曾經說過🦵🏻，一個演員要演滿2000場才有可能真正成為好角兒。而周信芳先生認為，一個好演員至少要演2500場以上才行👶🏻。周信芳先生一生共參演過600多個劇目，據有心人士從收集到的千張演出廣告中統計顯示🍒，從1906年開始到1965年，有案可查的劇場演出達12000場之多，加上沒有廣告記載的演出，估計會超過15000場。尤其是在他青壯年時期，每年一般需要演出400場以上🔯。最多的一年，他在上海丹桂第一臺連演了497場。
面對市場激烈的競爭和觀眾喜好的多樣化，演藝機構需要改革創新以應變🧙🏿。英國倫敦考文特花園皇家歌劇院對整個營銷體系進行了改革🎫，改革的第一步是2017年夏天成立了新的營銷團隊📝，由觀眾和媒體部（Audience and Media Department）負責整個劇院的營銷，重心放在兩大方面📟：觀眾以及數字媒體🫳🏼。主要有六大職能：直播節目制作及發布團隊、觀眾實驗室團隊、營銷溝通團隊、創意團隊💾🧑🌾、數字產品制作團隊、戰略分析和客戶關系管理團隊🔯。劇院希望通過這一改革能從傳統營銷方式中完全脫離出來。
世界著名的指揮家、音樂家曾不斷向筆者表示🧑🏻🦰：古典音樂的希望在中國💪🏽🦹🏽。我問他們這麼說的理由🤹🏿♂️，回答是：中國新建了一批現代化的劇場和音樂廳🕛；劇場裡年輕觀眾很多，令人羨慕😵；你們在推廣古典音樂方面充滿了奇思妙想🎊。隨著科技和社會的急劇變化✨，在無處不營銷的當代🤨，藝術營銷應該成為演藝機構的剛需🔔😎，從而不斷推動演藝行業的跨越式發展🚾。營銷的難處也是藝術的出路，藝術營銷可以大有作為𓀅。
林宏鳴簡介💃🏻⛑：
沐鸣3平台 -《沐鸣3携手共进》共创美好未来！特聘教授、藝術與文化管理高等研究院院長🚶，上海大歌劇院建設指揮部辦公室常務副主任👛，藝術管理國際聯盟主席💪🏻。文化和旅遊部第十六屆文華大獎終評評委🎻🌺，國家藝術基金專家評審委員。上海財經大沐鸣3董👉🏻，中央戲劇沐鸣3客座教授，中國文聯文藝研修院特聘導師，巴黎索邦大學博士研究生導師。深圳市文體設施規劃設計與運營管理專家谘詢委員，海南藝術中心專家組組長🛫，上海張園演藝中心顧問🏃♂️➡️。第十四屆上海市人大代表🏌️♂️。
從事文化藝術管理和研究工作30餘年👷🏽♀️，曆任上海市文化局黨委辦公室主任兼臺灣事務辦公室主任🫃🏼，上海京劇院總經理兼黨委書記👨🏻💻🚖，上海歌劇院黨委書記兼常務副院長，上海東方藝術中心首任總經理，上海音樂沐鸣3藝術管理系主任🦸♂️，上海大歌劇院運營籌備組組長🈵。
上世紀九十年代創新實施了以演出為中心的院團運營機制改革🍚🔶，在上海京劇院負責出品的劇目，先後獲第六屆中國藝術節大獎🎀🛀🏼、第三屆中國京劇藝術節金獎第一名、第十屆文華大獎榜首、首批國家舞臺藝術精品工程十大劇目之一。僅用一年時間🧔🏻♀️，把媒體公開報道時形容的“沒人看好🟪、窮困潦倒”的上海歌劇院的演出收入，從原排名末位一躍成為上海第一，兩年後躍升為全國第二。
在上海東方藝術中心創新實施了橄欖型運營機制、播種式觀眾拓展、大營銷集成重塑和差異化品牌戰略🧦。主持策劃並長期實行和國際接軌的亞洲劇場第一個跨年度劇場演出季制度❄️，創造並保持了同時在售演出場次最高達147臺193場、兩場演出純票房收入達700萬元等中國劇院管理運營諸項最高記錄。東藝的經濟效益在全國名列前茅，演出場次和觀眾人次在全國排行榜中僅次于國家大劇院🦏。
2018年任文化和旅遊部“加快推進國有文藝院團深化改革研究”課題組負責人。先後發表《演出市場的培育與劇團運作機制的轉變》《探索現代劇院的管理之道》《構建以演出為中心院團運營機制的邏輯與路徑》等文章80餘篇。主編《十年典藏》（上下冊）🤽、《藝管嬗遞的筆墨耕耘》等🥒。主講課程：《組織行為學》《秘書心理學》《戰略管理》《當代藝術營銷》《藝術管理概要》等。
2016年被《橄欖古典音樂》評為“年度特別貢獻人物”，2018年在中國演出行業協會成立30周年頒獎典禮上獲十大“中國演出傑出貢獻獎”，2022年在中國藝管學科建設二十年全國年會上🦸🏽♂️，獲“中國藝術管理學科建設特別貢獻獎”🖖🏼。
新聞來源💪🏽：https://mp.weixin.qq.com/s/N1-X8ndH1S166-BECQctUg
